Uno de los temas quizá más inesperados, y que ha llamado fuertemente la atención, durante el proceso electoral de 2006 para elegir Presidente en México ha sido el de los spots político-electorales televisivos. "Guerra de Spots" ha sido la frase "de ocho" en algunos diarios de nuestro país y el tema ha ocupado por semanas las primeras planas y columnas de opinión.
El Instituto Federal Electoral (IFE) y el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación han tenido que resolver controversias presentadas por los partidos a causa de ios spots, decidiendo qué se vale decir y que no. Sobra decir que las decisiones de estas instituciones han sido por demás polémicas y hasta débiles argumentativamente.
En México, los spots político-electorales aparecieron en 1994, se hicieron de un lugar en la política mexicana en 1997, sedujeron en la campaña del 2000 y exasperaron en la de 2006. Si la escasa reflexión que sobre los spots se había hecho en México, producto del desprecio que tal forma de comunicación política despertaba, era tangente a la que se dedicaba a las condiciones de inequidad en las condiciones de competencia, hoy día en pleno proceso electoral de 2006 los spots han irrumpido en la escena política dejando en claro que son parte central del juego electoral y han sorprendido a casi todas las miradas.
Sorpresa causada quizá por nuestra ingenuidad respecto a la democracia, o quizá por una pereza intelectual, por una pereza en l... leer más
Uno de los temas quizá más inesperados, y que ha llamado fuertemente la atención, durante el proceso electoral de 2006 para elegir Presidente en México ha sido el de los spots político-electorales televisivos. "Guerra de Spots" ha sido la frase "de ocho" en algunos diarios de nuestro país y el tema ha ocupado por semanas las primeras planas y columnas de opinión.
El Instituto Federal Electoral (IFE) y el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación han tenido que resolver controversias presentadas por los partidos a causa de ios spots, decidiendo qué se vale decir y que no. Sobra decir que las decisiones de estas instituciones han sido por demás polémicas y hasta débiles argumentativamente.
En México, los spots político-electorales aparecieron en 1994, se hicieron de un lugar en la política mexicana en 1997, sedujeron en la campaña del 2000 y exasperaron en la de 2006. Si la escasa reflexión que sobre los spots se había hecho en México, producto del desprecio que tal forma de comunicación política despertaba, era tangente a la que se dedicaba a las condiciones de inequidad en las condiciones de competencia, hoy día en pleno proceso electoral de 2006 los spots han irrumpido en la escena política dejando en claro que son parte central del juego electoral y han sorprendido a casi todas las miradas.
Sorpresa causada quizá por nuestra ingenuidad respecto a la democracia, o quizá por una pereza intelectual, por una pereza en la mirada, que sólo es capaz de ver en los spots una asfixia de la política y los condena a ser el mayor de los males para la democracia cuando, posiblemente, sean el catalizador que se necesita para la generación y confluencia de las ideas, proyectos y acciones que tanto se reclaman en las sociedades democráticas contemporáneas. El trabajo de investigación que aquí se presenta tiene como objetivo reflexionar acerca de la forma comunicativa llamada spot, específicamente del spot que es puesto en circulación por los partidos políticos y candidatos a puestos de elección popular durante los procesos electorales.
Si bien inicialmente era el propósito único de esta investigación responder a la pregunta de ¿Cómo en los spots político-electorales, a través del manejo de la imagen audiovisual y del discurso, los partidos políticos y candidatos a puestos de elección se autopresentan ante el elector y construyen diferenciaciones respecto a sus oponentes?, durante el proceso de reflexión esa pregunta dejó de ser la única y más importante para convertirse en un pretexto que permitiera pensar y mirar al spot con frescura y sin caer en la condena fácil y rápida que prevalece cuando se habla de éste. Pues, como menciona Martín Plot, en su libro El kitsh político (2003:35), las posturas de la crítica tradicional que se limitan a expresiones de disgusto por la baja calidad de la política democrática no alcanzan a percibir que lo que está en juego no es "un mero ocultamiento de políticas que efectivamente preexisten a las acciones de los actores políticos. Lo que está en juego es la política democrática misma, esto es, la capacidad de la esfera política de generar ideas y propuestas capaces de alimentar en forma plural y abierta la dinámica auto-instítuyente de la vida social". El lector interesado en el tema de los spots encontrará aquí, entonces, una propuesta para re-pensar al spot político-electoral televisivo. Propuesta que trasciende a la crítica tradicional que, en ese disgusto del que habla Plot, restringe su mirada sobre el spot, al definirlo como una mera herramienta electoral perjudicial a la democracia, y pierde de vista los procesos sociales y las redes conceptuales que están por detrás y, paradójicamente, en la imagen misma, haciéndola funcionar.
¿Qué es el spot político-electoral? ¿Por qué son necesarios? ¿Cómo operan? ¿Qué aporta la imagen audiovisual? Son las preguntas que guían esta investigación y cuyas respuestas permiten construir una forma original de entender, conceptual izar y mirar al spot político-electoral.
En el primer capítulo el lector podrá encontrar brevemente referidas las discusiones que, acerca de la imagen y de su relación con el mundo de la política, se han desarrollado en el mundo de la política, el arte y en el de la comunicación. El objetivo de ese primer capítulo es proporcionar una aproximación breve a los vaivenes de la relación entre imagen y política, para enmarcar esta investigación en las tensiones bajo las que se desarrollan la reflexión intelectual, política y ciudadana acerca de la imagen.
La lógica de estructuración del capitulo se establece a partir de la irrupción de la imagen audiovisual televisiva en el mundo de la acción política y las reacciones que suscita; se plantean dos hipótesis respecto al desdén con el que se aborda el problema, en la primera se presta particular atención al caso mexicano y en la segunda se recuperan algunos momentos de la relación ambivalente respecto a la imagen para dilucidar el ánimo de rechazo y desconfianza contemporáneo general hacia la imagen; finaliza el capítulo con un apartado acerca de las aproximaciones académicas a la publicidad político-electoral televisiva y los intereses pragmáticos que ha despertado en Estados Unidos.
En el segundo capítulo el lector podrá encontrar el desarrollo de una propuesta para re-definir al spot político-electoral televisivo que permita; a través de la reflexión de los elementos que le componen y de su situación de surgimiento, ampliar las posibilidades de análisis de estas comunicaciones y poder dimensionarlas -sin restringirlas- en el contexto de lo político-electoral y de lo social.
El capítulo parte de la exposición de las definiciones tradicionales del spot electoral para, en seguida, avanzar hacia un replanteamiento analítico del concepto. La importancia de plantear una nueva definición del spot político-electoral radica en que, en la generalidad de los estudios que se hacen de él, se utilizó un concepto que permitía nombrar a la forma comunicativa pero que trajo como consecuencia un estrechamiento en el alcance analítico y operativo que impide comprender la importancia que ha cobrado esta forma comunicativa en las democracias contemporáneas, reduciendo la explicación de su importancia al mero alcance en audiencia que el medio televisivo proporciona, dejando al spot como una caja negra cuyo funcionamiento, más allá de su descripción utilitaria, se desconoce por completo.
El capítulo propone varios desplazamientos de la mirada sobre el spot político-electoral televisivo, mismos que permiten establecer que con la utilización de los spots no se pone en acción una estrategia para tomar directamente el poder (persuadir) sino para ganar hegemonía y mantener una subjetividad respecto a ese poder.
En el tercer capítulo se continuará con los desplazamientos de la mirada sobre el spot político-electora! televisivo, ahora al reflexionar en torno a la contribución que la especificidad audiovisual hace a las comunicaciones políticas de la campaña de los candidatos, así mismo,, se revisarán los. recursos y las formas de narración audiovisuales con las cuales los spot son producidos y procesados para aproximar una respuesta a la pregunta por la centralidad de esta forma comunicativa llamada spot en los procesos electorales contemporáneos que permita afinar la definición del spot político-electoral propuesta en el capítulo 2.
El propósito de este capítulo será, entonces, establecer un marco a partir del cual se pueda comprender la utilización del spot televisivo en el momento electoral y se pueda avanzar en el análisis de los mismos y de los rasgos del imaginario político que los componen. Para ello, se intentará responder la siguiente pregunta:
Ante la problemática que tiene el candidato de proporcionar información favorable sobre sí mismo y su capacidad de acción, o desfavorable acerca de su oponente, ¿cuál es el aporte de la imagen audiovisual? El cuarto capítulo tratará de la puesta en marcha de un primer ensayo de análisis de los spots de una campaña electoral realizado a partir del marco propuesto en el segundo y tercer capítulo, se trata del análisis realizado a los spots de la campaña presidencial de Cuauhtémoc Cárdenas del año 2000, y que busca responder a la pregunta de ¿Cómo en los spots político-electorales, a través del manejo de la imagen audiovisual y del discurso, se presentó el candidato Cuauhtémoc Cárdenas ante el elector y construyó diferenciaciones respecto a sus oponentes durante la campaña presidencial en México en el año 2000? Finalmente, el lector encontrará un espacio que permitirá cerrar, al menos por esta ocasión, con la reflexión desatada por la pregunta acerca de las formas de autopresentación de los candidatos a puesto de elección durante las campañas electorales y el manejo del recurso audiovisual y, a su vez, abrir la discusión con nuevas preguntas cuya respuesta dependerá de nuevas y más. profundas investigaciones teóricas y empíricas.
Cabe destacar que la investigación que aquí se desarrolla es un primer acercamiento al tema que será profundizado en un momento futuro, por ahora, representa un esfuerzo para comenzar a reflexionar académicamente en nuestro país sobre la relación emergente entre imagen y política en un contexto de alternancia y consolidación democrática, esfuerzo que busca colaborar al fortalecimiento del campo interdisciplinario de la Comunicación Política1 en nuestro país, al ir más allá de los titulares periodísticos y la sorpresa o indignación por la irrupción de los spots durante esta campaña electoral. Por lo pronto, no queda sino invitar a recorrer las páginas de este trabajo de investigación y esperar que los planteamientos contenidos en él ayuden al lector interesado en el tema a enriquecer su acercamiento crítico a la reflexión sobre el papel que cumple la imagen en la política y al rol de la publicidad político-electoral.
NOTAS
1 De acuerdo con Beaudoux, D'Adamo y Slavinsky (2005), al retomar a Katz (2004), Chaffe (1975) y Rospir (2003) la comunicación política es un área interdisciplinar de conocimiento que toma conceptos de la comunicación, la ciencia política, la sociología, la psicología, la historia, entre otros. Su objeto de estudio es el papel de la comunicación en el proceso político. Analiza la forma en que la política es comunicada por los políticos y los medios de comunicación a los ciudadanos, estudiando las relaciones entre los procesos comunicativos y los procesos políticos.
- Introducción.
- 1.Imagen y Política: los vericuetos de la relación
- 2. El spot político-electoral. Reflexiones para su definición
- 3. EI encanto de la imagen audiovisual y lo político-electoral
- 4. Los spots en la campaña de Cuauhtémoc Cárdenas
- 5. Apuntes finales
- 6. Bibliografía
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